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「サービスデザイン方法論」第1回:エスノグラフィ(移動~講義)

今日は東京で行われるHCD-Netのセミナーサービスデザイン方法論(全6回)の1回目に参加してきました。

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前日の5/17の23時ごろ名古屋でのセミナーを終え一旦帰宅し、
ご飯を食べシャワーを浴び名駅に出てきました。
金曜のこの時間の名駅は帰宅する人ばかりで、なぜが駅構内に自転車でw

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10時に渋谷とちょっと新幹線だと早起きがキツそうだったので今回は深夜バスで東京に向かうことに
集合場所は学生らしき若者がたくさん。お金のない学生には需要があるんだな。

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このバスで向かいます。3列シートの座席がほぼフラットになる仕様にしました。
さすがにそこは贅沢バージョンにしました。睡眠は少なからずとりたかったので。

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前半はなかなか体勢が定まらず寝付けなかったが、
後半は熟睡してて2回目の休憩は起きませんでした。
朝6時ごろ新宿に到着。もうちょっと寝かしてほしいが…少し肌寒かった。

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新宿のマックでで朝ごはん。
土曜早朝のマックはテーブルに臥せている人が多く異様な光景だったw

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まだ7時なので9時ぐらいまでマン喫で時間を潰してシャワーでも浴びようとしたら、
空席待ちやシャワー待ちが多く新宿周辺で3件ぐらい回った。

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中はこんな感じ。まぁ十分だ。
シャワー待ちが1時間45分ぐらいでギリギリだったが入ってみた。
結局シャワーは浴びれず髭だけ剃って出てきた。
今、考えるとマックは持ち帰ってマン喫に持ち込んで食べながらシャワー待ちをした方がよかったな。

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山手線が止まってるということだったが、たまたま先に来て入った入り口から
近かった湘南新宿ラインに乗ったので無事渋谷到着。
会場のmixiは地図からするとヒカリエ方面に行けば良さそうだな。

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おっ!よくタモさんが言ってる地下鉄銀座駅が地上を走ってる!
しかもビルの中に入ってく。確か東急百貨店の3階とかだったような。

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なんか見覚えがあるところだ。確か中学生ぐらいのときに
母親と妹と一緒に何かのお笑いライヴをここに見に来た記憶がある
こういう行ったことのあるところの記憶は結構あるんだよな。
あっここあのとき車で通ったとこだとか。

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六本木通り沿いに歩き、目標のビル発見。

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会場のmixiの入ってるビルはここだな。

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案内も丁寧に。会場は7階。

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おしゃれなフロアです。

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会場に着いたら早速チーム分け。
自分たちでボードに貼って行きます。6回通してのチームなので重要です。

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講師の安藤先生。浅野先生も松崎さんもいらしてます。

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浅野先生の挨拶でスタート!

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まずは講義から。①エスノグラフィの概要

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エスノグラフィとはフィールドワークに基づいて人々の生活世界の”体系的記述がなされたもの”
「体系的記述がなされたもの」というのがポイントで方法論ではない。

つまりフィールドワークで現場の観察しインタビューで深い分析を実施して
人の行為の全体像や価値観をまとめる、モデリング・視覚化することがエスノグラフィ
今回はそのモデリングの方法としてKA法による価値マップを作成し、
次回は違う方法のカスタマージャーニーマップでモデリングする。

最近のイノベーションはより身近な生活に密着したもののへ変化しており、
そのヒントは人の行為や価値観の中にある。
その価値観をモデリングすることがまず大事なんだろうな。

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今回は新しいコンセプト開発が目的のワークショップ
②コンセプト開発に期待されるエスノグラフィの役割
プレミアムモルツは「金曜日はプレモルの日」というキャッチフレーズで
一週間頑張ってきた自分に金曜日ぐらいはちょっと贅沢なビールを
自分のご褒美として飲んでもいいだろうという
誰もが思いそうなところ(ユーザインサイト)に着目している
モノを進化させたのではなく、意味の転換=シーンをさせたところにヒットした理由だと
ローソンのプレミアムロールケーキも同じ考え方。
自分は完全にビールよりはロールケーキ派だけどw

エスノグラフィによって多くのユーザーの最大公約数としての生活価値観(ユーザーインサイト)・ニーズを見つけ・理解することが大事。
潜在的なニーズは日常の生活に埋め込まれているので気づきにくいし、企業側も把握しにくい。
日常過ぎるのでアンケートしても出てこない(特徴的なことを書かなきゃいけないと思ってしまうので)
だからエスノグラフィが大事!

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出ましたソフラン。安藤母の定番の話らしいですw。

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自分は初めて聞きます。確かに面白い話だった。この後集合写真の話で安藤父も出てきました。

③エスノグラフィの実践で重要な理解とポイント

  1. 生活や状況の中に”埋め込まれた意味”を探る
    →ソフランの例
  2. 対象者のデータの比較により価値観を際立たせる
    →ケンミンショー。エクストリームユーザの調査など
  3. 行為の観察だけでなくその背景や考えも把握する
    「観察」と「インタビュー」や「フォトエッセイ」などで内側も観る
  4. 現場を見る際は”問い”を立てて観る
    →なぜこの人はこういう風にしているんだろう?と問いを立てて観る
  5. 調査で得られた情報は分析して”モデリング”する
    属性層、行為層、価値層の3つの階層に分けてユーザをモデリングする

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仮説検証をするのではなく、ユーザが何をしているのかをユーザ中心に観る。
そして観だすと色々な情報が入ってくるので、解釈は後でするので記録に徹する。

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属性層のモデリング手法としてはペルソナ。
行為層はアクティビティシナリオやCJM。
価値層は価値マップ。
今日のゴールはこの価値マップを作ること。

講義のスライド(抜粋版)が公開されているので載せておきます。

結構高度な内容で あまり反応がないからか途中途中に先生が「難しい?」と聞いていましたが、自分は理解できていたつもりです。
頭がフル回転だったのでついていくのに必死でしたが。
そして今までのセミナーより深くて高度だなと感じました。
さて続いてフィールドワークです。長くなりそうなので、分割にしました。

  

■2013年度HCD-Net教育セミナー「サービスデザイン方法論」
 第1回 05月18日:エスノグラフィ(移動~講義)
          エスノグラフィ(フィールドワーク)
          エスノグラフィ(KA法による価値マップ作成)
          懇親会

 第2回 06月08日:カスタマージャーニーマップ
 第3回 07月06日:発想法
 第4回 09月28日:リードユーザーインタビュー
 第5回 10月19日:構造化シナリオ法
 第6回 11月16日:ペーパープロトタイピング